I Centri Benessere...progettazione ed innovazioni

BENESSERE E SALUTE SECONDO GLI ITALIANI

1. UNA VARIEGATA MOLTITUDINE ALLA RICERCA DEL BENESSERE PSICO-FISICO
Se i consumi sono lo specchio dei nostri tempi, la ricerca spasmodica del benessere psichico e della perfetta forma fisica da parte di un numero crescente di italiani sono espressione di una nuova visione della salute intesa, infatti, non più come prevenzione o cura delle malattie, ma come attenzione allo stato di benessere, come sviluppo delle potenzialità della singola persona e come raggiungimento della serenità interiore.
Un numero crescente di italiani, in modi diversi, ambisce a fare del proprio corpo un punto in armonia con l’ambiente circostante. Le cure estetiche, le palestre, le innumerevoli tecniche di fitness oggi praticate, le beauty farm sono divenute la cifra dei nostri tempi, i simboli e, contemporaneamente, i mezzi per raggiungere questa dimensione “olistica” dell’esistenza, cioè lo stretto legame tra corpo e anima alla ricerca del benessere.
Sembrerà forse paradossale, ma questa spiritualità sui generis sta generando in Italia una vasta area di business, in fase di ulteriore espansione ed in grado di dare luogo ad elevati livelli di fatturato. Aumentano, infatti, le spese per le cure estetiche, per la frequenza di palestre, per l’alimentazione biologica, per le cure termali e per i soggiorni nelle beauty farm, tanto che nel 2000, il fatturato complessivo del sistema del fitness e del wellness ha superato i 34.000 miliardi di lire.
Come si articola la domanda di servizi legati al benessere psico-fisico?
Nel corso del 2000, circa 28 milioni di italiani tra i 18 ed i 75 anni hanno abbracciato questo modo di pensare, ponendo una crescente attenzione al benessere corporeo attraverso la pratica di attività sportive, visite mediche regolari, ricorrendo a prodotti coltivati biologicamente o effettuando brevi e ripetuti periodi di vacanza. Le spese per le cure estetiche e la cosmesi applicata si attestano oramai a 3.000 miliardi di lire, le presenze turistiche nei centri termali sono aumentate, tra il 1999 ed il 2000, del 20% e le persone sottoposte a cure termali sono state due milioni. Contemporaneamente il segmento del termalismo legato alle beauty farm cresce ad un ritmo dell’8-10% all’anno.
La domanda di benessere proviene, dunque, da una variegata moltitudine di persone (che include non solo giovani o professionisti collocati in fasce di reddito elevato, ma persone di mezza età e famiglie con reddito medio) che cercano di fare dell’”otium et serenitas” una vera e propria filosofia di vita, rifuggendo dallo stress quotidiano e da una vita logorante.
Le classi che esprimono il maggiore potenziale di domanda di prodotti e sevizi per il wellness sono quelle caratterizzate da un livello di reddito medio-alto (delle quali si darà ampio riscontro più avanti), ma anche nelle classi di reddito più contenuto non mancano larghi strati della popolazione fortemente proiettati verso un salutismo inteso come attività che va ben oltre la cura delle malattie. Non a caso l’1% degli operai e lavoratori manuali intervistati dal Censis prevede di recarsi presso un centro benessere nel corso del 2001 ed un’ulteriore quota del 35% di persone appartenenti alla stessa categoria prenderebbe in considerazione questo tipo di vacanza a particolari condizioni (costi più contenuti o maggiore disponibilità di tempo). L’approccio al benessere psico-fisico appare trasversale alle differenti classi di reddito e di età, imponendo agli operatori del settore del fitness e del wellness politiche di mercato sempre più differenziate.
Il filo conduttore di questo veloce cambiamento negli stili di vita e nei consumi di una parte consistente degli italiani può essere ravvisato in una percezione del corpo come recettore di sensazioni, veicolo di espressione delle emozioni, di passioni non irreggimentate, orientato ad una articolazione sempre maggiore dei piaceri.
Avere un corpo in forma non è esigenza legata solo alla salute o al lavoro, ma è fortemente finalizzato all’accesso ad una pluralità di piaceri capaci di emozionare, gratificare, provocare stupore e soddisfazione. In questo caso prevale il “fai-da-te”, l’interpretazione soggettiva della gestione dei piaceri del corpo con una proliferazione di attività dai significati diversi a seconda dei soggetti che la praticano. Analizziamo pertanto la dimensione del “fenomeno benessere” ed i modi attraverso cui esso si esprime.
1.1. L’economia del fitness e del wellness in Italia
Alla crescente attenzione prestata dagli italiani al benessere corporeo sono corrisposti rilevanti investimenti individuali (in denaro e tempo) in attività ad esso specificatamente rivolte. Il mercato del fitness e del wellness si presenta peraltro fortemente articolato, con la presenza di almeno nove segmenti diversi, che spaziano dalla cosmesi applicata alle palestre, dal termalismo fino a forme più soft di ricerca del benessere psico-fisico, come i parchi divertimento o l’agriturismo (tab. 1.).

Tab. 1. – La spesa degli italiani per il benessere del corpo
Comparti Stima della spesa nel 2000
(miliardi di lire) Val. %
Terme (spese per le prestazioni di tipo sanitario, per il vitto, l’alloggio ed altri servizi turistici fruibili nelle località termali) 8.000
22,0
Agriturismo e beauty farm 900 2,5
Alimentazione biologica, integratori dietetici 3.000 8,3
Centri estetici, toiletries, cosmesi applicata 12.500 34,4
Medicina e salute (omeopatia, fitoterapia, erboristeria, ecc.) 3.000 8,3
Fitness, palestre e tecnologie connesse, ecc. 6.000 16,5
Bioarchitettura, arredi ergonomici 1.800 5,0
Intrattenimenti danzanti 849 2,3
Parchi divertimento 250 0,7
Totale 36.299 100,0
Fonte: elaborazione Censis su dati Seat, Grant Thornton, Federteme, 2000

La voce di spesa oggi più consistente è quella riguardante le cure estetiche, legate prevalentemente a centri specializzati (oltre 11.000 in Italia), i quali hanno generato un fatturato di 12.500 miliardi di lire. In relazione a tali attività si riscontra una molecolarità delle motivazioni individuali e delle modalità di accesso ai prodotti. Infatti, il corpo veicola un’identità personalizzata, costruita da ciascuno come fosse unica, irripetibile, con una combinazione dei fattori estetici che si vuole originale. E la spinta motivazionale risulta sempre più legata alla ricerca di identità che provochi soddisfazione, autogratificazione, piacere per sé.
In questa ricerca, le forme più radicali di costruzione di un’identità specifica a partire dal proprio corpo, come il piercing, i tatuaggi e la coloritura “originale” e temporanea dei capelli non risultano più monopolio esclusivo di giovani o di soggetti marginalizzati, ma diventano trasversali, comparendo sui corpi e le teste di adulti e integrati.
Di particolare rilievo è anche la persistente crescita del fitness in termini di struttura dell’offerta e di dimensione ed articolazione della domanda. Attualmente sono operanti in Italia circa 10.000 palestre con centri fitness frequentati in modo pressoché stabile da circa cinque milioni di persone, per un giro d’affari valutabile in oltre 6.000 miliardi annui. Le motivazioni che spingono a svolgere l’allenamento fisico in strutture specializzate sono molto differenziate; ciò è dimostrato anche dal successo avuto da attività sempre nuove e diverse (dall’aerobica allo step, fino allo spinning), che hanno permesso di fronteggiare la crescente segmentazione della domanda e di coinvolgere soggetti che ne erano tradizionalmente esclusi. Da un’indagine condotta dalla Nielsen nel 1997 risulta, infatti, che le classi di età coinvolte in attività sportive nelle palestre sono distribuite abbastanza equamente, con una leggera prevalenza della fascia compresa tra i 25 ed i 34 anni (19,6% dei praticanti), ma anche con una significativa presenza di persone con più di 54 anni (16,1% dei praticanti totali).
La visione olistica e salutistica emerge con chiarezza dall’analisi delle motivazioni principali che spingono a frequentare corsi di fitness e palestre. Già nel 1997, in una propria indagine, il Censis rilevava come il 40% delle persone che frequentano questo tipo di corsi, lo fa perché convinta di mantenersi in forma; a questa quota si aggiunge un ulteriore 16,7% di coloro che credono che la pratica sportiva aiuti ad una crescita psico-fisica equilibrata, mentre il 12,1% ritiene che il fitness migliori la personalità (tab. 2.).

Tab. 2 – Motivazioni che spingono alla pratica sportiva nelle palestre
Motivazioni % risposte
Mantiene in forma 40,0
Favorisce l’equilibrata crescita psico-fisica 16,7
Migliora la personalità 12,1
E’ un’attività per il tempo libero 11,2
Serve a ricaricarsi 7,8
Completa l’educazione fisica 5,0
Altro 7,2
Fonte: Indagine Censis, 1997
Al fianco degli appassionati di body building (circa il 14% del totale dei frequentatori di palestre) e degli stakanovisti della prestazione, si rileva un incremento delle persone che inseguono la possibilità di mantenere la propria forma fisica riducendo al massimo la fatica. In questo senso è da considerare l’evoluzione più recente dell’attrezzistica del fitness (fino agli elettrostimolatori presenti in più del 25% dei centri estetici), che promette la conquista della forma fisica riducendo al minimo, o addirittura eliminando, la fatica.
Gli stessi motivi sopra indicati hanno consentito la rapida diffusione dei centri benessere (o beauty farm) (almeno 33.000 turisti vi hanno soggiornato nel 2000) dove è possibile trascorrere periodi di riposo più o meno lunghi per dedicarsi alla cura del corpo come forma di piacere, al recupero della serenità interiore (come emerge chiaramente dai dati dell’indagine Censis di cui si dà ampio riscontro nel secondo capitolo della ricerca), lontani dalle costrizioni e dagli obblighi.
La domanda di termalismo e beauty farm appare oggi in grande espansione e lascia intravedere, per i prossimi anni, una crescita senza precedenti. E’ sufficiente guardare all’ammontare complessivo delle spese effettuate nei comparti delle terme, dell’agriturismo e dei centri benessere privati per comprendere il potenziale di sviluppo di questo segmento di mercato. Nel corso del 2000, infatti, tali spese hanno raggiunto gli 8.900 miliardi di lire (comprensivi non solo delle spese di servizi prettamente termali, ma di tutte le attività legate al leisure, al vitto ed all’alloggio), pari al 24,5% delle spese totali per il benessere del corpo.
Un altro settore in cui si esercita la gestione personalizzata del corpo come fonte di piacere è quello dell’alimentazione, dove “lo stare bene a tavola” ha contenuti e significati diversificati. Se per alcuni l’abbondanza è sinonimo di piacere, altri sperimentano una gastronomia meticcia fatta di un mix di sapori tradizionali e d’importazione (nel 1999 le vendite di prodotti alimentari etnici sono state pari a circa 30 miliardi di lire, con un incremento del 17% rispetto all’anno precedente), mentre torna prepotente il gusto del “naturale” e del cibo “sano”, cioè non trattato con sostanze chimiche, concimi o altro. Per questi motivi, nel corso del 2000 la spesa per prodotti provenienti da coltivazioni biologiche, oltre a quella per integratori dietetici, è stata pari a 3.000 miliardi, l’8,3% delle spese totali per il benessere del corpo. Nel corso del 2000 circa 25 milioni di italiani hanno consumato prodotti biologici e attualmente 50.000 aziende agricole praticano coltivazioni biologiche, il 58% in più rispetto a quanto si rilevava nel 1997. Inoltre, il 50% degli italiani adulti si è dichiarato disposto a pagare sino al 20% in più per i prodotti tipici della tradizione alimentare italiana, così come il fatturato di tali prodotti è stimato prossimo ai 15.000 miliardi di lire.
Il benessere corporeo, inteso come stile di vita e punto di riferimento del vivere quotidiano, è riuscito a generare non solo crescenti livelli di fatturato all’interno dei singoli ambiti sopra elencati, ma anche apprezzabili livelli di occupazione, trasformando comparti fino a poco tempo fa poco strutturati, in aree strategiche di mercato sempre più organizzate al loro interno, con crescenti livelli di redditività e con un sensibile aumento della domanda di lavoro qualificato.
Per completare il quadro sull’economia del fitness e del wellness in Italia, è opportuno, dunque, tenere conto del numero di addetti che in esso lavorano (fig. 1). Il livello occupazionale supera attualmente le 160.000 unità, per lo più concentrate nei comparti legati ai cibi biologici ed agli integratori dietetici ed in quello delle palestre e della produzione di macchine per il fitness.
Fonte: elaborazioni Censis su dati Grant Thornton
La proliferazione di centri per le cure estetiche ha portato, inoltre, ad un livello di occupazione più che apprezzabile, con oltre 19.000 addetti, così come un elevato dinamismo caratterizza attualmente il settore termale con 15.000 addetti diretti oltre a 70.000 addetti generati dal relativo indotto (personale operante nel settore alberghiero e della ristorazione, nel comparto delle beauty farm e dell’estetica e del leisure).
Si è di fronte al tipico caso in cui la domanda di servizi sempre più sofisticati e diversificati ha determinato l’evoluzione e la trasformazione di un settore, quello del benessere, per il quale non si può che prevedere un’ulteriore espansione negli anni a venire. In questo contesto assumono un ruolo fondamentale le politiche di mercato che gli operatori del settore sapranno attuare, oltre al monitoraggio periodico nelle modalità di consumo e degli stili di vita dei differenti target prescelti. E’ verosimile pensare che nei prossimi anni all’ulteriore espansione della domanda potrà corrispondere, almeno per alcuni dei comparti precedentemente considerati (si pensi ad esempio al termalismo e, soprattutto, al comparto delle beauty farm, della medicina estetica o dei programmi di fitness iperspecialistici), una politica di mercato sempre più selettiva, fermo restando la crescita ulteriore dei livelli di fatturato e, probabilmente, l’auspicabile aumento della domanda di lavoro per figure sempre più qualificate.
1.2. Molteplici approcci alla cura della persona
Attraverso l’evoluzione continua dei propri prodotti e servizi, il settore del wellness offre al pubblico non una ma molte strade per la ricerca ed il raggiungimento del benessere psico-fisico. L’offerta si adatta, d’altra parte, ad una complessa articolazione della domanda, laddove la maggior parte degli italiani sembra scegliere un mix di servizi per la cura del corpo.
Questa combinazione di fattori differenti sembra articolarsi sotto forma di struttura piramidale (fig. 2), dove la base è costituita dai servizi di più facile accesso (sia in termini di maggiore diffusione sul mercato che in termini di costi relativamente contenuti) o più tradizionali, mentre la parte alta si caratterizza per la presenza di servizi sempre più sofisticati o destinati ad un pubblico selezionato o appartenente ad alla classe di reddito medio-alta.

Figura 2 – Il “mix” di servizi per il benessere psico-fisico
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

L’indagine condotta dal Censis su “Benessere e Salute secondo gli italiani” ha messo in evidenza come il mix ideale di modalità attraverso le quali l’italiano medio prende cura di se stesso e la distribuzione del tempo dedicato all’acquisizione di servizi per la cura del corpo risulta composto:
- per circa il 27% da controlli medici effettuati regolarmente nel tempo e, anche se in modo meno diffuso, dal ricorso a tecniche di rilassamento o di meditazione;
- per circa il 25% da un’alimentazione regolata da regimi dietetici bilanciati (magari consigliati dal medico o da una persona esperta) o nella quale si cerca il più possibile di fare ricorso a prodotti di coltivazioni biologiche;
- per il 21% dalla pratica di uno sport all’aperto o, più frequentemente, dal ricorso a tecniche di allenamento in palestre, al body building o alla frequenza, non sempre regolare, di piscine;
- per il 20% da brevi spostamenti durante il fine settimana o da brevi viaggi nel corso dell’anno, come momento di distacco dalla vita quotidiana e come modo per ritrovare se stessi;
- infine, per il 7% da soggiorni effettuati, più o meno periodicamente, presso centri termali o presso beauty farm dove è possibile usufruire di cure estetiche e formule di “remise en forme”.
Quanto detto fa riferimento ad una situazione teorica, che si presenterebbe se tutti i componenti del campione considerato e dell’universo di riferimento si comportassero esattamente nello stesso modo, manifestassero le stesse preferenze nei confronti dei servizi legati al wellness e dedicassero tutti lo stesso tempo alla cura del corpo. La realtà è ben diversa e molto più articolata al proprio interno, come si avrà modo di spiegare più avanti.
La struttura piramidale alla quale sopra si è fatto riferimento, tuttavia, rivela un trend generale, che evidenzia come alcuni fattori tradizionali, quali la regolarità dei controlli medici o il semplice viaggio come mezzo per rilassarsi e per stare bene con se stessi, si combinino in modo sempre più stretto con elementi relativamente nuovi ed in rapida espansione, quali il ricorso ai centri di meditazione, alle strutture termali - non più intese come luogo di cura per le malattie legate alla senilità - e, ancora di più, ai centri benessere collocati o in agriturismo a buon mercato o in strutture di lusso.
Il modello di consumo di servizi e prodotti per la salute ed il benessere è, dunque, fortemente mutato nel giro di pochi anni; è divenuto molto più complesso ed articolato al proprio interno, rispecchiando nuovi stili di vita degli italiani ed un approccio al benessere, che assume per molti, una centralità più o meno evidente nel vivere quotidiano.
La cura del corpo, viene in questo modo, legata sempre più ad una dimensione ludica, piacevole, da cui sono esclusi o ridotti al minimo la fatica, il sudore e l’applicazione di regimi troppo rigidi. Lo stimolo emotivo forte, la scarica di adrenalina per coloro che la cercano nel fitness, risiede nel suo carattere di “egonismo”, un mix di edonismo ed agonismo, di corsa continua e potenzialmente gratificante oltre i propri limiti.
Al di là del mix ideale cui sopra si è fatto riferimento, come si articola effettivamente la domanda di servizi per la cura del corpo? Le modalità più diffuse sono (fig. 3):
- le visite mediche regolari, indicate dal 66% degli intervistati;
- brevi periodi di vacanza nel corso dell’anno, cui fa riferimento il 52,5% del campione;
- il ricorso a prodotti provenienti da coltivazioni biologiche, cui fa riferimento il 51% degli intervistati.
I controlli medici rappresentano il modo più semplice e ovvio per assicurare il benessere fisico; occorre però rilevare che qui si fa riferimento, per lo più, a persone che non si rivolgono al medico solo in caso di necessità ed in presenza di malattie, bensì a persone che ricorrono ai controlli o a pratiche mediche (si pensi ai massaggi, alle inalazioni, ai fanghi, alle acqua termali) in funzione preventiva, con l’atteggiamento, non più e non tanto, di chi deve curare una specifica patologia, bensì di chi vuole più genericamente promuovere la propria salute. Per questa vasta categoria di “curisti”, il confine tra salute del fisico e benessere interiore diviene sempre più sottile, prevalendo in un numero crescente di persone una visione olistica dell’esistenza, con effetti rilevanti sulla complessiva domanda di servizi legati al wellness.
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Due altri aspetti rilevanti, indicativi di recenti cambiamenti negli stili di vita di molti italiani, riguardano l’utilizzo del tempo libero e le nuove abitudini alimentari.
Più della metà del campione analizzato, infatti ha dichiarato di ricercare il relax o il contatto con la natura o il benessere psico-fisico, programmando brevi viaggi nel corso dell’anno, oltre alle tradizionali vacanze del periodo estivo. Il campione analizzato, sembra riprodurre fedelmente un fenomeno manifestatosi in tutta evidenza nel corso degli ultimi quattro o cinque anni in Italia e consistente nel frazionamento delle ferie al fine di rifuggire le partenze “in massa” o i luoghi di vacanza iper affollati.
Rientra sicuramente nella promozione della salute il crescente e vasto ricorso ai prodotti coltivati biologicamente, ai quali ricorre il 51% del campione analizzato. La larga diffusione di questo tipo di prodotti è sempre più determinata sia dal convincimento che la salute del corpo passi in primo luogo per l’alimentazione che dalle più recenti vicende legate alla distribuzione in Italia ed in Europa di alimenti a rischio di contaminazione di sostanze nocive.
Per altri servizi, la domanda si restringe, pur mantenendo dimensioni rilevanti o generando livelli di reddito consistenti. Pertanto, il 30,1% degli intervistati pratica regolarmente attività sportive all’aperto, il 23,3% frequenta una palestra e/o una piscina (il che determina una quota complessiva del 53,4% di persone patite del fitness), il 13,7% cerca di seguire (non solo in presenza di patologie) un regime dietetico consigliato da un esperto, il 10,5% effettua annualmente cure termali, oltre all’8,7% di persone che si sottopongono a cure estetiche (massaggi, abbronzature, ecc.), anche nel corso di appositi soggiorni in centri di “remise en forme”. I centri termali e, ancora di più, le beauty farm rappresentano oramai un importante nicchia di mercato, all’interno della quale la domanda di benessere e di salute assume connotazioni particolari, di cui si darà ampiamente conto nella seconda parte della ricerca.
Occorre, inoltre, tenere presente che l’approccio al fitness ed al wellness cambia a seconda delle fasce di età della popolazione e della professione esercitata. Per i giovani tra i 18 ed i 29 anni e per quelli tra i 30 ed i 44 anni i modi più diffusi per mantenersi in forma (rispetto alla media del campione analizzato) sono lo sport, le vacanze ed i viaggi brevi frazionati nel corso dell’anno, oltre al ricorso ai massaggi, alle tecniche di relax ed alle formule di “remise en forme” presso le beauty farm (figg. 4 e 5). Il termalismo in senso lato, inteso non più nella sua funzione curativa, bensì in quella di luogo di relax e benessere totale, risulta essere un concetto che prende sempre più piede in specifici segmenti del mercato e che trova, soprattutto nelle classi più giovani e di età intermedia un potenziale di sviluppo estremamente consistente. Ben il 18,8% dei giovani tra i 18 ed i 29 anni frequenta centri per le cure estetiche, inclusi i centri benessere, così come accade per il 9,3% delle persone tra i 30 ed i 44 anni.

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Gli stessi servizi trovano la più larga diffusione soprattutto nelle classi di reddito presumibilmente più elevate. Rispetto alla media del campione analizzato, lo sport all’aperto, l’allenamento in palestra, il ricorso a centri di meditazione ed a centri specializzati nella cura del corpo risultano più diffusi, rispetto alla media del campione, nelle categorie degli imprenditori, dei liberi professionisti e dei dirigenti d’azienda (fig. 6).

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

L’alimentazione controllata, il ricorso sempre più frequente a cibi biologici, il ricorso a cure termali almeno una volta all’anno ed anche la frequenza di corsi di meditazione sembrano essere più diffusi nelle classi di età che vanno dai 45 anni in poi (fig. 7). Il 14,1% degli intervistati in età compresa tra i 45 ed i 64 anni ed il 13,1% di quelli con oltre 64 anni ricorre regolarmente alle cure termali (molto più bassa la percentuale di giovani che si recano alle terme). Nelle classi di età intermedia, il termalismo resta dunque legato prevalentemente ad una funzione di cura e prevenzione delle malattie; ciò tuttavia non significa che una parte consistente di questo segmento della domanda, caratterizzato da comportamenti più tradizionali, non possa essere indotto, attraverso opportune politiche di marketing, a preferire al termalismo tout court quello in cui è possibile usufruire di una più vasta gamma di servizi per il benessere psicofisico, di formule di “remise en forme”, in ambienti confortevoli e raffinati.

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Si tratterebbe, infatti, di agire su quella parte di persone di mezza età o in età avanzata interessate alla cura del corpo e che manifestano interesse per tutto ciò che di nuovo il mercato riesce ad offrire. D’altra parte occorrerebbe non dimenticare che una quota consistente (sebbene inferiore alla media complessiva del campione), pari al 41,3% di persone con oltre 64 anni ha dichiarato di effettuare molteplici periodi di vacanza nel corso dell’anno (abbracciando una modalità di comportamento molto nuova), così come il 20,2% di questa classe di età ha dichiarato di praticare ancora attività sportive all’aperto, mentre l‘8,9% si reca regolarmente in palestra. Vi è dunque una larga parte di persone anziane e di mezza età, che manifesta un evidente dinamismo e che potrebbe essere interessata alle forme più evolute di pratiche e servizi legati al wellness.
Non sono rilevabili, infine, differenze sostanziali all’interno del campione suddiviso per area geografica, se non per ciò che concerne il ricorso a centri specializzati nelle cure estetiche, lievemente più diffuso al Nord (il 10% della popolazione settentrionale ricorre a questa modalità, a fronte dell’8,4% nel Sud e del 6,1% del Centro Italia) e del ricorso periodico a cure termali, che presentano un’incidenza lievemente maggiore nella popolazione del Mezzogiorno, così come il ricorso ad alimenti biologici (fig. 8).
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Dall’analisi dei dati ai quali finora si è fatto riferimento emergono quattro punti essenziali, in grado di indicare la direzione che il composito settore del wellness sta assumendo:
1. si diffonde progressivamente nella popolazione italiana un atteggiamento salutista, per il quale il ricorso alle visite ed alle pratiche mediche non viene effettuato solo in presenza di una patologia, ma anche per finalità molto più generali, dirette al mantenimento della salute fisica e del benessere ineriore; in questo contesto si pone il sempre più frequente ricorso a massaggi, cure termali e pratiche i meditazione. Questo atteggiamento, seppure più diffuso tra gli ultracinquantenni, sta diventando pratica abituale anche tra le giovani generazioni, sempre più alla ricerca di un mix complesso di modi per il raggiungimento della perfetta forma psico-fisica;
2. i periodi di vacanza sono sempre più intesi come strumento di evasione dalla quotidianità ed assumono per molti una vera e propria funzione terapeutica, rientrando nelle pratiche per la ricerca del benessere. Essi vengono spesso frazionati nel corso dell’anno e questo nuovo modo di fare turismo risulta ampiamente diffuso non solo tra i giovani, ma in buona misura anche tra le generazioni anziane;
3. la pratica di tecniche di meditazione si va diffondendo in modo apprezzabile, tanto che oltre il 3% del campione analizzato vi fa ricorso, con punte del 4,5% tra gli ultraquarantenni. Questo tipo di attività rappresenta, dunque, per un numero apprezzabile di persone il giusto completamento di un complesso ed articolato percorso che tiene conto nono solo della forma fisica, ma anche del benessere psichico;
4. i centri termali, pur essendo frequentati da molte persone anziane, sono meta di un numero crescente di giovani (l’8,7% dei giovani tra i 18 ed i 29 si reca in un centro termale con regolarità una volta l’anno) e tale quota è destinata a salire notevolmente nel caso delle strutture in grado di offrire oltre ai servizi termali più tradizionali, destinati alla cura di patologie, anche soggiorni con trattamenti completi per il benessere fisico (palestre, massaggi, piscina con acqua termale e non, controlli dietetici, attività di rilassamento e di meditazione, ecc.).
In un breve volgere di tempo, sia l’offerta che la domanda di fitness e wellness si sono notevolmente evolute ed allargate. Aumenta visibilmente la propensione a ricorrere a forme più sofisticate di servizi per il mantenimento della forma fisica, aprendo degli spazi di business senza precedenti. Poiché, tuttavia, il mercato del benessere è fortemente articolato e segmentato al proprio interno e sottoposto a repentini mutamenti di gusto del pubblico, assume una funzione rilevante l’elaborazione di incisive politiche di mercato, che sappiano cogliere le effettive motivazioni e desideri dei target di riferimento.
2. CENTRI BENESSERE: LE NUOVE FRONTIERE DEL TERMALISMO E DELLA CURA DEL CORPO
Dopo avere descritto, nelle pagine precedenti, l’approccio al benessere da parte degli italiani e le evoluzioni in atto, analizziamo il potenziale di sviluppo e le caratteristiche intrinseche della domanda di servizi disponibili nei centri benessere, intesi, questi ultimi, come strutture di elevato livello qualitativo, con un’ampia offerta di attività per il relax e la cura del corpo.
Le beauty farm sono, di fatto, diventate la punta di diamante del sistema ricettivo italiano, nonché l’evoluzione più moderna e sofisticata - e con enormi possibilità di sviluppo di mercato - del termalismo, anche esso in forte evoluzione. Federterme calcola, infatti, che nel 2000 il fatturato legato all’erogazione delle cure termali tradizionali sia stato pari a 700 miliardi di lire, che hanno generato ben 8.000 miliardi nel relativo indotto. Gli addetti alle strutture termali sono 15.000, a fronte dei quali si calcolano altre 70.000 unità operanti nelle attività connesse (alberghi, ristoranti e commercio). Pochi dati sono sufficienti per fare capire gli effetti moltiplicativi che questo settore è in grado di generare, tanto che si calcola che ogni lira spesa per le cure termali produca un indotto più che decuplicato. Le terme sono dunque divenute sinonimo di turismo, occupazione e crescita del sistema economico e sociale e ad esse si avvicina sempre più un pubblico diverso da quello tradizionale (composto da persone anziane o desiderose di sottoporsi alla cura di specifiche patologie), portatore di modelli di consumo nuovi e più sofisticati rispetto a quelli riscontrabili fino a poco tempo fa. Questa evoluzione, d’altra parte, è garantita da una diffusa presenza di centri termali sul territorio italiano, con 350 aziende associate a Federterme e con centri di elevato livello qualitativo collocati soprattutto il regioni quali la Toscana (dove si concentra il 14,1% delle terme convenzionate), l’Emilia Romagna (10,3% del totale), la Lombardia (9,2% del totale) ed il Trentino Alto Adige (9,2%)
Appositi studi condotti da Federterme, inoltre, mettono in evidenza come ben l’84% degli italiani in età adulta attribuisca alle terme una funzione curativa estremamente rilevante, così come il 61% pensa o prevede di dedicare parte del proprio tempo libero alla cura del corpo presso un centro termale. Se si passa dal termalismo tradizionale alle beauty farm, il numero dei frequentatori si riduce rispetto alle cifre sopra riportate, a causa di un chiaro fenomeno di selezione determinato da prezzi e qualità dei servizi più elevati, ma la domanda potenziale di pacchetti benessere in centri specializzati raggiunge, già oggi, dimensioni sorprendenti, come si vedrà nelle pagine che seguono.
2.1. Un enorme potenziale di mercato
L’indagine condotta dal Censis in collaborazione con STB su un campione di 1.500 persone mette in evidenza come il bacino potenziale di utenza ammonti al 33% degli intervistati, corrispondenti a circa 14 milioni di persone, tra i 18 ed i 75 anni, che prenderebbero in considerazione, a particolari condizioni (prevalentemente di prezzo e di disponibilità di tempo), la possibilità di trascorre un breve periodo di vacanza in un centro benessere. Si tratta ovviamente di un numero elevato di persone genericamente interessate a questo tipo di vacanza. Solo una stretta minoranza di questa vasta area di mercato decide di affrontare realmente la spesa per un soggiorno in una beauty farm: si tratta infatti solo dello 0,2% del bacino potenziale. Risulta interessante, però, comprendere l’articolazione interna di questa complessiva area di mercato potenziale e su quali segmenti dell’utenza converrebbe maggiormente agire al fine di incrementare, progressivamente nel tempo, la domanda di sevizi offerti dai centri benessere.
Risultano maggiormente interessati ai pacchetti di “remise en forme” i più giovani: il 41% degli intervistati con età compresa tra 18 e 29 anni ed il 40,9% delle persone con età compresa tra 30 e 44 anni (fig. 9) si sono già recati in una beauty farm o prevedono di farlo nell’arco dell’anno o, come avviene nella grande maggioranza dei casi, desidererebbero farlo a costi contenuti. L’incidenza percentuale nella altre classi di età prese in considerazione è più bassa della media complessiva del campione (33%), ma si attesta comunque a livelli apprezzabili. Anche fra gli ultrasessantaquattrenni, infatti, è rilevabile un ampio interesse (19,5% di questa classe d’età) per pacchetti vacanze che coniugano le cure termali con servizi improntati alle cure estetiche.
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Ancora più interessante risulta l’analisi del campione per tipologia di lavoro svolto dagli intervistati. L’interesse per i soggiorni presso le beauty farm è più marcato nei segmenti delle domanda caratterizzati da livelli di reddito medio-alto (fig. 10). Il 32,7% degli imprenditori e liberi professionisti ed il 34,3% dei dirigenti e dipendenti di azienda hanno dichiarato di avere già usufruito di questo tipo di vacanza o di essere interessati ad essa. Più basse le percentuali nelle altre categorie prese in considerazione, come quella degli operai (il 27,8% prenderebbe in considerazione l’idea di acquistare un pacchetto benessere) e quella dei lavoratori autonomi (25%).
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Appare abbastanza sorprendente e, nello stesso tempo, rilevante per comprendere la generale configurazione del mercato, il fatto che il 36,5% delle persone intervistate nel Mezzogiorno si sia dichiarata, in vari modi, interessata a frequentare una beauty farm (fig. 11): tale quota è tre punti più elevata rispetto alla media generale del campione ed ancora più alta è la differenza rispetto alle percentuali del Nord e del Sud. Anche nelle regioni meridionali, infatti, il concetto di vacanza e di ricorso al termalismo volge verso un rapido cambiamento ed appare difficile affermare che la parte più consistente dei clienti potenziali di centri benessere potrebbe provenire solo dal Nord, caratterizzato, rispetto alla media del paese, da livelli di reddito medio più elevati (e quindi teoricamente più propensi al consumo di beni e servizi voluttuari) e generalmente descritto come un’area in grado di recepire più rapidamente i nuovi modelli di consumo. In sostanza, anche il Mezzogiorno, se opportunamente stimolato attraverso specifiche azioni di marketing, potrebbe costituire, per i centri benessere, un ampio bacino di domanda.
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

I dati finora analizzati mettono in evidenza due aspetti essenziali riassumibili nel modo seguente:
1. il segmento più sensibile all’offerta di pacchetti benessere è costituito prevalentemente da persone giovani collocate in una larga fascia di età compresa tra i 20 ed i 45 anni, con un forte interesse per le attività sportive ed una elevata attenzione alla cura del corpo, dedite a frequentare in modo abbastanza assiduo il mondo delle palestre e che vedono oramai le beauty farm come uno dei molti strumenti offerti dal mercato per tenersi in forma. Questo gruppo di clienti si colloca inoltre, in larga misura, nelle classi di reddito medio-alto;
2. vi è una seconda area di mercato che esplicita in modo meno evidente l’interesse per i pacchetti benessere, ma che potrebbe essere opportunamente stimolata ad avvicinarsi a questo tipo di vacanza. Si tratta delle persone fra i 45 ed i 65 anni, abituate ad una visione piuttosto tradizionale del sistema termale, ma aperte comunque ad elementi di novità e desiderose di usufruire di forme nuove di cure del corpo, nonché alla ricerca di relax presso strutture in grado di offrire un ambiente confortevole e di qualità. Rientra in questa categoria quel vasto segmento di lavoratori autonomi, spesso con reddito medio-alto, ed interessato a modi nuovi di trascorrere un periodo di vacanza. E proprio da questo secondo segmento di mercato potrà provenire un incremento ulteriore e consistente della domanda complessiva di pacchetti benessere.
Alla ricerca dell’equilibrio interiore: motivazioni e processo di acquisto dei pacchetti benessere
2.2.1. La carica dei trentamila
Solo una minima parte del mercato potenziale analizzato nel precedente paragrafo manifesta la decisione effettiva di acquistare un pacchetto benessere e risulta oggi realmente fidelizzato. Alcuni studi effettuati dall’ENIT e dalla Grant Thornton stimano, infatti, che nel 1999 il numero dei turisti che hanno usufruito di pacchetti benessere presso strutture specializzate abbiano superato le 30.000 unità. Tenendo conto dei tassi di crescita del comparto (mediamente l’8% annuo, come stimato da Federterme) si calcola che nel 2000 il numero complessivo di persone ospitate presso le beauty farm italiane non sia stato inferiore a 33.000 unità. Il campione analizzato dal Censis offre spunti interessanti per conoscere motivazioni e stili di consumo di questo nutrito gruppo di persone alla ricerca del benessere psico-fisico.
Il 3,8% delle persone intervistate dal Censis ha dichiarato di avere soggiornato presso un centro benessere. Di tale quota, il 2,7% degli intervistati vi si reca saltuariamente ed il restante 1,1% lo fa con maggiore regolarità, almeno uno volta all’anno. Si tratta, in modo evidente, di una parte rilevante dell’attuale mercato italiano che ruota attorno a questo tipo di soggiorni-vacanza e, più in generale, al termalismo; e proprio tale parte del campione è in grado di fornire informazioni sulle motivazioni che spingono ad effettuare questo tipo di vacanza e sugli standard qualitativi richiesti dall’utenza, restituendo, pertanto, il profilo-tipo dei clienti interessati alle beauty farm.
E’ importante rilevare come la percentuale più alta di coloro che hanno effettivamente sperimentato un soggiorno in un centro benessere è riscontrabile tra i dirigenti d’azienda (il 4,9% di questo gruppo è stato in una beauty farm), cui si aggiunge la categoria dei lavoratori autonomi (il 3,9% di essi è stato in un centro benessere), che include, per lo più, piccoli imprenditori e commercianti (fig. 12), mentre più contenuta è la percentuale di imprenditori e liberi professionisti (2,4% della categoria).
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Il dato mette, ancora una volta, in evidenza come la parte più ampia della clientela attuale si collochi, verosimilmente, nelle classi di reddito alto. Per un interessante segmento - quello più ricco - rappresentato dagli imprenditori e dai liberi professionisti, si riscontra un forte interesse per questo tipo di vacanza, accompagnato però da una domanda che resta ancora ad uno stato latente (non si esplicita pienamente). E’ ragionevole, dunque, pensare che specifiche azioni di marketing (es.: pubblicità mirata, offerta di pacchetti di qualità molto elevata, veicolazione delle informazioni attraverso il turismo congressuale, ecc.) possano interrompere questo anomalo stato di latenza, generando un incremento estremamente rilevante della domanda di pacchetti benessere.
Quali sono i principali motivi che spingono a soggiornare presso una beauty farm?
Dalle risposte ottenute dal campione analizzato, la visione olistica dell’esistenza e l’esaltazione dello stare bene con se stessi per essere in armonia con il contesto circostante appaiono in tutta evidenza. Chi si reca in un moderno centro benessere vuole sicuramente praticare dello sport, tonificarsi, migliorare la propria salute fisica, ma, soprattutto, vuole immaginare di acquisire serenità ed equilibrio interiore.
La parte del campione (3,8% del totale) che ha dichiarato di avere già soggiornato presso una beauty farm, infatti, ha attribuito un’importanza media alla possibilità di fare dello sport, di divertirsi e di soggiornare in una struttura di lusso ed in un ambiente raffinato (fig. 13), mentre ai primissimi posti (in termini di importanza) tra le motivazioni che hanno spinto a scegliere questo particolare tipo di vacanza figurano: il raggiungimento del benessere psico-fisico, il recupero del contatto con se stessi, il contatto con la natura, il piacere di stare insieme ad altre persone.

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
In questo contesto, il concetto stesso della mission dei centri benessere diviene molto più complesso di quanto non possa sembrare: essa infatti non consiste tanto nel fornire semplicemente servizi per il benessere del corpo, quanto nella più complessa offerta dell’armonia interiore; questo è, di fatto, ciò che gran parte dei clienti vorrebbe sentirsi dire e che sarebbe disposto ad acquistare. Il concetto di centro benessere come strumento rigenerante dello spirito, prima ancora che del corpo, assume pertanto una funzione strategica nelle campagne di comunicazione e pubblicizzazione delle formule di “remise en forme” ed è il vero motivo catalizzatore dell’immaginario collettivo, la leva pubblicitaria più importante.

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Un ulteriore aspetto rilevante da analizzare è quello relativo al livello di soddisfazione della clientela. Su tale particolare elemento il campione analizzato offre interessanti informazioni. Gli standard qualitativi adottati dalla grande maggioranza dei centri benessere italiani risulta elevato e tale da generare importanti fenomeni di fidelizzazione della clientela. La parte del campione contattato dal Censis e che ha già sperimentato almeno un soggiorno presso un centro benessere ha espresso, per lo più, un’opinione favorevole relativamente ai servizi di cui ha usufruito (fig. 14). In particolare, per l’82% delle persone contattate il giudizio sul pacchetto benessere presso una beauty farm è positivo. Solo per il 14% dei frequentatori, lo standard viene giudicato sufficiente, mentre il restante 4% ha espresso un giudizio negativo.
2.2.2. Il mercato da fidelizzare
Vi è un ulteriore e vasto segmento dei patiti del fitness e del wellness che attende solo di essere debitamente indirizzato verso la scelta di un soggiorno presso un centro benessere. Il 29,3% delle persone contattate dal Censis manifesta il desiderio di trascorre un periodo di vacanza presso un centro benessere. Si tratta ovviamente della parte del campione che non si è mai recata presso una beauty farm e che risulta così composta (fig. 15):
- l’1,5% prevede di recarsi in un centro benessere entro la fine del 2001;
- l’11,3% vorrebbe recarvisi, ma per il momento non può per mancanza di tempo;
- il 17,7% vorrebbe soggiornare presso un centro benessere, ma per ora non può perché troppo costoso.
Ovviamente, il restante 69,5% degli intervistati che non ha mai usufruito di questo tipo di vacanza, non è neanche interessato a trascorrere un soggiorno in una beauty farm.
Se le percentuali sopra riportate venissero considerare, per puro esercizio, come i possibili incrementi del numero attuale di clienti, allora si potrebbe stimare che, attraverso specifiche azioni di promozione presso il pubblico, il numero medio di frequentatori di centri benessere potrebbe aumentare, ottimisticamente, nel 2001, di circa 4.000-5.000 unità. Occorre tuttavia rilevare che solo una minima parte, l’1,5% di coloro che non hanno mai frequentato un centro benessere, ha già in programma un soggiorno presso questo tipo di strutture, mentre per gli altri esistono degli ostacoli di non poco conto. In particolare, il 17,7% percepisce questo tipo di vacanza come molto costosa e ritiene pertanto di dover rinviare la spesa.
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

La parte più consistente di coloro che prendono seriamente in considerazione la possibilità di recarsi presso un centro benessere è costituita soprattutto da imprenditori, da liberi professionisti (il 31,1% di coloro che rientrano in questa classe e che non ha mai sperimentato un centro benessere, prevede di effettuare questo tipo di vacanza) e da dirigenti e dipendenti d’azienda (il 30,9% di coloro che fanno parte di questa categoria desidera soggiornare presso un centro benessere) (fig. 16). All’interno di questi gruppi si riscontrano, peraltro, le quote più alte di una domanda che potrebbe già considerarsi acquisita: infatti, il 3,4% degli imprenditori e liberi professionisti e l’1,2% dei dirigenti d’azienda hanno già deciso di effettuare, nell’anno in corso, un soggiorno presso un centro benessere. Sarebbe, inoltre, da non sottovalutare la parte restante del campione, in particolare quella costituita dai lavoratori autonomi posizionati nelle fascia di reddito alto o medio-alto ben disposti a passare dal termalismo tradizionale a forme di leisure e di vacanza più sofistica e più esclusiva come quella presso le beauty farm: l’11% di questo gruppo vorrebbe effettuare un periodo di vacanza in questo tipo di struttura, ma non può per mancanza di tempo.
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Quali sono infine i servizi e le strutture di cui il cliente-tipo vorrebbe usufruire in un centro benessere?
La grande maggioranza delle persone intervistate (90,9% di coloro che si recano o desiderano recarsi in una beauty farm) risulta interessata soprattutto ai trattamenti per il corpo (sauna, palestra, idromassaggi, trattamenti estetici), ma vuole, nello stesso tempo, essere sicura della disponibilità e presenza di personale qualificato, soprattutto personale medico in grado di offrire a ciascun cliente un trattamento personalizzato (81,7%) (fig. 17). Chi si reca in un centro benessere, ricerca dunque un elevato livello qualitativo dei servizi, ma soprattutto si aspetta, sempre di più, di disporre di trattamenti “su misura” per il raggiungimento del benessere psico-fisico.

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Questa tendenza appare inoltre diffusa in tutte le classi di età prese in considerazione, anche quelle più giovani, visto che ben l’88% delle persone tra i 18 ed i 29 anni ed il 91,7% di quelle tra i 30 ed i 44 anni pretende la presenza di personale medico e paramedico qualificato, così come quote elevate delle stesse classi di età richiedono programmi di allenamento e trattamenti medici personalizzati (figg. 18 e19).
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Chi si reca presso un centro benessere manifesta due livelli differenti di motivazioni: un livello chiaramente percepibile ed un secondo livello molto più difficile da descrivere e captare. Se la forma fisica o il relax è una delle finalità più chiaramente percepibili, i processi che portano all’acquisto di un pacchetto benessere sono più articolati e complessi. La maggior parte dei clienti, infatti, è alla ricerca di una serenità interiore che non può essere venduta sotto forma di pacchetti standardizzati, bensì di servizi personalizzati, rispondenti a standard qualitativi di elevato livello.
3. IL MERCATO IN TRE SEGMENTI STRATEGICI
Dopo avere definito, da un punto di vista generale, le motivazioni che spingono un numero crescente di italiani a soggiornare presso i centri benessere, il campione è stato sottoposto ad un’analisi multidimensionale attraverso la quale sono stati individuati quattro differenti gruppi tipologici corrispondenti ad altrettanti approcci al sistema del fitness e del wellness.
L’analisi multidimensionale dei dati ha consentito, infatti, di aggregare i differenti comportamenti emersi tra gli intervistati in nuove variabili sintetiche (i così detti fattori), che, con la minima perdita delle informazioni, offrono un quadro della realtà indagata. La cluster analysis ha poi consentito di individuare, partendo da una pluralità di indicatori semplici (cioè le risposte fornite dagli intervistati), una classificazione di gruppi di utilizzatori di servizi per il benessere psico-fisico omogenei al loro interno e differenti l’uno dall’altro. Ad ogni gruppo corrisponde pertanto uno specifico approccio nei confronti dei fattori individuati.
I comportamenti messi in atto dagli italiani per il raggiungimento del benessere psico-fisico ed il ricorso a strutture specializzate, come le beauty farm, sono stati analizzati tenendo conto di due fattori riportati sui due assi della Figura 20. Gli assi rappresentano rispettivamente:
- l’atteggiamento innovativo e quello tradizionalista manifestato nella scelta dei molteplici servizi e delle differenti modalità utilizzate per il benessere del corpo;
- l’approccio ed il livello di interesse manifestato nei confronti dei centri benessere.
Il primo fattore (asse verticale della figura 20) contrappone coloro che manifestano una forte attenzione alla perfetta forma del corpo e che concepiscono il tempo libero come un momento essenziale per il relax ed il raggiungimento del benessere non solo fisico ma anche psichico, a coloro i quali manifestano un più blando interesse per il fitness, ma che mostrano un discreto interesse per centri specializzati nelle cure estetiche e nelle pratiche di relax, come le beauty farm. Il fattore è correlato positivamente con coloro i quali guardano con attenzione a tutte le innovazioni che il mercato del fitness e del wellness offre e che sono alla ricerca di canoni ben definiti, stabiliti quasi scientificamente dal personale medico, per il perseguimento del benessere fisico. Per tali motivi il fattore raggruppa coloro che manifestano una sempre più elevata propensione a trascorrere periodi di vacanza in centri benessere dotati di personale altamente qualificato.
Il primo fattore è invece correlato negativamente con coloro che sono interessati al mantenimento del benessere psico-fisico, ma che per svariati motivi (es.: mancanza di tempo) non praticano nessuno sport, o lo praticano solo saltuariamente. Il fattore raggruppa, pertanto, anche le persone che concepiscono i centri benessere come luoghi per acquisire in breve tempo una forma fisica ottimale.
Il secondo fattore (asse orizzontale della figura 20) contrappone coloro che non manifestano nessun interesse per i centri benessere a coloro che invece frequentano o aspirano a frequentare le beauty farm. Tale fattore è dunque correlato positivamente a gruppi differenti di persone dotate di reddito medio-alto o in giovane età che concepiscono le beauty farm come luoghi in grado di offrire servizi di qualità elevata e ambienti esclusivi nei quali l’attività sportiva si coniuga con occasioni di divertimento.
Il fattore è invece correlato negativamente con due tipologie essenziali di persone: coloro i quali non hanno un’idea chiara di cosa siano i centri benessere e quali servizi essi offrano e coloro i quali si pongono in una situazione di totale indifferenza o disinteresse nei confronti di tutto ciò che attiene al benessere psico-fisico.
I due fattori sopra indicati consentono di identificare, dunque, differenti comportamenti che caratterizzano i gruppi di seguito descritti.
Gruppo 1 – La dimensione ludica del benessere
Questo gruppo, che comprende il 21,2% del campione, è composto prevalentemente da persone giovani, con un reddito non necessariamente elevato, dedite ad attività sportive, attente alla forma fisica, spesso alla ricerca di pacchetti benessere che includano anche il divertimento. E’ diffuso il desiderio di trascorrere un periodo di vacanza in una beauty farm. Si tratta per lo più di persone con età compresa tra i 18 ed i 29 anni e tra i 30 ed i 45 anni, che frequentano abitualmente la palestra (35%) e che intendono i centri per le cure estetiche come un luogo per migliorare il proprio aspetto.
Tab. 3 –Gruppo 1. La dimensione ludica del benessere (21,2% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul totale del campione
Molto interessato a strutture per il benessere fisico 86,9 23,5
Molto interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici personalizzati 73,3 19,9
Molto interessato a piscina di acqua termale 81,6 22,3
Molto interessato alla presenza di personale medico e paramendico nei centri benessere 80,3 21,8
Molto interessato a servizi e trattamenti per l’estetica 70,9 18,3
Molto interessato a programmi di intrattenimento del pubblico nei centri benessere 28,3 9,1
Piacerebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma per ora non può per mancanza di tempo 40,5 10,9
Frequenta regolarmente strutture per l’allenamento fisico 35,2 23,3
Cerca di trascorrere brevi periodo di vacanza nel corso dell’anno 60,4 52,5
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
All’interno di questo gruppo è diffusa la conoscenza dei centri benessere, anche di elevato livello, e dei servizi di elevata qualità che essi offrono. Il 40% del gruppo, tuttavia, non prevede di recarvisi nell’immediato futuro per mancanza di tempo ed il 54% considera questo tipo di vacanza troppo costoso. Più della metà del gruppo concepisce il tempo libero come momento di vero relax, ama viaggiare e sembra interessato, oltre che attento, a tutte le innovazioni che il mercato legato al leisure attualmente offre. Il 60,4%, infatti, si ritaglia, nell’arco dell’anno, il tempo sufficiente per effettuare brevi viaggi in Italia o all’estero. Quasi la totalità dei componenti del gruppo ritiene che i centri benessere dovrebbero disporre non solo di strutture per la cura ed il relax del corpo (dalle vasche idromassaggio alla sauna, fino alle tecniche cosmetiche più avanzate e sofisticate) (86,9%), ma anche e soprattutto della presenza costante di personale medico qualificato (80,3%) che possa controllare e certificare la validità di programmi di allenamento, delle diete controllate e delle attività simili. Il 76,3% concepisce i centri benessere come luoghi nei quali è possibile usufruire di programmi di allenamento e di trattamenti medici personalizzati.
Una parte di questo gruppo può rappresentare un importante segmento della domanda complessiva di pacchetti benessere. Si dovrebbe agire su quella quota caratterizzata da livelli di reddito più elevato e su quella vasta parte che, pur disponendo di possibilità di spesa elevata, ritiene di non avere tempo a sufficienza per un soggiorno presso una beauty farm. Si tratterebbe in questo caso di agire su un’area di persone indecise, ma di solito fortemente fidelizzabili (chi si reca una volta in questo tipo di strutture, poi di solito vi ritorna).
Gruppo 2 – L’élite meditativa
Il secondo gruppo comprende il 3,8% del campione e rappresenta la parte più selezionata, ma anche più rappresentativa, della clientela attuale dei principali centri benessere italiani. Il gruppo è composto per lo più da imprenditori, liberi professionisti e lavoratori autonomi collocati nelle fasce di reddito alto o medio-alto. Gran parte dei componenti di questo cluster concepisce il centro benessere come luogo di vacanza abbastanza esclusivo, in cui il relax è completo. Prima del benessere fisico si ricerca quello interiore: il 68,9% dei componenti del gruppo dichiara di essersi già recato in un centro benessere per recuperare l’armonia interiore, il 60% cerca di evadere la quotidianità ed il 65,5% cerca il contatto con la natura. La salute della mente e quella del corpo sono comunque intesi come elemento unico ed inscindibile ed il 70% dei componenti del gruppo si reca nelle beauty farm perché sa di poter usufruire di programmi che esaltano questa visione olistica dell’esistenza.
Tab. 4 –Gruppo 2. L’èlite meditativa (3,8% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul totale del campione
Frequenta saltuariamente i centri benessere 94,4 3,7
E’ interessato a programmi di allenamento personalizzati nei centri benessere 63,7 19,2
Richiede l presenza costante di personale medico qualificato nei centri benessere 62,0 21,8
E’ interessato a cure estetiche e trattamenti per il relax nei centri benessere 63,7 23,5
Si reca presso centri benessere per evadere dalla quotidianità 60,3 2,1
Si reca in centri benessere per ritrovare la serenità interiore 68,9 2,6
Effettua almeno una volta all’anno cure termali 29,3 10,5
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Il gruppo è però caratterizzato da percentuali piuttosto elevate di persone che non praticano abitualmente nessuno sport, molto impegnate nel lavoro, ma che si pongono al di sopra della media complessiva del campione per l’interesse posto nei confronti di corsi di meditazione e di relax (il 10% frequenta centri di meditazione o corsi yoga). Si tratta dunque di persone che affrontano il tema del benessere e della salute con modalità piuttosto tradizionali, mostrando scarsa attenzione o conoscenza per le tecniche ed i prodotti (trattamenti estetici, tecniche di allenamento) più nuovi offerti dal mercato.
Il soggiorno presso i centri benessere viene pertanto inteso come un modo comodo e, soprattutto, poco faticoso per recuperare la forma fisica, per essere accuditi da personale esperto, per manifestare un interesse nei confronti dello sport, che si vorrebbe praticare regolarmente senza però riuscirci a causa di una quotidianità spesso logorante.
Gruppo 3 – L’area incolore
Nel terzo gruppo si concentra l’8,1% del campione, blandamente interessato a formule innovative di vacanza e di relax e con un atteggiamento abbastanza indifferente anche nei confronti delle beauty farm. Il 68% dei componenti di questo gruppo infatti ha manifestato un generico desiderio di trascorrere un periodo di vacanza in un centro benessere, che considera tuttavia eccessivamente costoso, quindi difficilmente vi si recherà. Inoltre, gran parte dei componenti di questo cluster manifesta scarso interesse per i servizi che di solito caratterizzano un centro benessere, distinguendolo da una struttura termale tradizionale. Il 54,1% non è interessato a programmi di allenamento e a trattamenti medici personalizzati, il 52,4% non è interessato a trattamenti estetici, il 35,2% non utilizzerebbe (se si recasse in una beauty farm) la palestra, la sauna, le vasche idromassaggio, così come il 50% non è interessato alla disponibilità di strutture sportive quali il campo per il golf, il maneggio o altro.
Il gruppo risulta composto in prevalenza da persone d’età compresa tra i 30 ed i 64 anni (dunque un’ampia fascia della popolazione) con reddito medio-basso, ma non mancano comunque dirigenti di azienda e liberi professionisti. Rispetto agli altri segmenti della domanda complessiva, questo gruppo è in una posizione borderline, in quanto in esso si concentrano gli indecisi e coloro che hanno ancora una concezione poco sofisticata della vacanza. Soprattutto, molti componenti del gruppo non hanno ancora una chiara idea di cosa siano i centri benessere, considerandoli come una qualsiasi struttura alberghiera in cui soggiornare.

Tab. 5 –Gruppo 3. L’area incolore (8,1% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul totale del campione
Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma per ora non può perché troppo costoso 68,0 17,4
Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma per ora non può per mancanza di tempo 28,6 10,9
Non è interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici personalizzati disponibili nei centri benessere 54,1 6,0
Non è interessato a trattamenti estetici disponibili presso i centri benessere 52,4 6,8
Non è interessato ad usufruire di palestre e trattamenti per il fisico disponibili in un centro benessere 35,2 3,0
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Anche all’interno di questo raggruppamento, tuttavia, è individuabile una componente che può essere inserita nel mercato potenziale e che può essere sensibile all’offerta di pacchetti benessere. Si tratta di quella componente di reddito medio-alto, che guarda con attenzione al benessere fisico e che, seppure ancora vagamente, è attratta dal carattere esclusivo dell’ambiente e dall’elevata qualità dei servizi offerti nei centri benessere.
Gruppo 4 – Il mercato inerte
Nel quarto gruppo si concentra il 66,9% del campione, costituito essenzialmente (anche se non in modo esclusivo) da tutti coloro che non manifestano interesse per il fitness o il wellness o che, pur perseguendo il benessere psico-fisico (attraverso attività sportive, tecniche di meditazione, ecc.), sono abbastanza refrattari alle novità offerte dal mercato e disinteressati nei confronti dei pacchetti benessere.
Il 31% dei componenti del gruppo pratica attività sportive all’aperto, il 19,4% frequenta regolarmente una palestra o una piscina, il 50,2% ricorre ad alimenti biologici, il 50,3% trascorre brevi periodo di vacanza nel corso dell’anno oltre a quelle tradizionali del periodo estivo, ma nessuno dei componenti di questo gruppo si è mai recato presso un centro benessere e, soprattutto, nessuno di essi desidera sperimentare questo tipo di vacanza. Il gruppo risulta composto da un numero abbastanza consistente di dirigenti e professionisti collocati per lo più in una fascia di reddito medio.

Tab. 6 –Gruppo 4. Il mercato inerte (66,9% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul totale del campione
Trascorre brevi periodi di vacanza nel corso dell’anno 50,3 52,5
Pratica attività sportiva all’aria aperta 31,0 30,1
Frequenta una palestra per mantenere la forma fisica 19,4 23,3
Non si reca mai in centri per le cure estetiche 94,2 91,2
Non ha mai trascorso un periodo di vacanza in un centro benessere 100,0 96,3
Non è interessato a trascorrere in futuro una vacanza presso un centro benessere 100,0 66,9
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
Si è dunque di fronte a persone abbastanza dinamiche, attente alla cura del corpo, alla ricerca del benessere interiore, ma totalmente inerti nei confronti delle formule più innovative che il settore del turismo e del benessere attualmente offre.